北米人なら知っている曰く付き･･･ Aunt Jemima （bits Magazine掲載）

（bits Magazine掲載　November, 2010）
北米の食品企業のなかには女性の名前を冠したブランド・ネームを使っている企業がいくつもあって、たとえばBetty CrockerやSara Lee、Aunt Jemima、カナダの国民的英雄とされるLaura Secordなどがその例としてあげられる。これを北米ウーマンリヴと見るか、主婦の購買意欲をそそろうとするマーケティング戦略と見るかは様々だし、それぞれに名前の由来も興味深いのだけれど、今回はAunt Jemimaに限って書いてみたい。

まず、断っておくが、私はこの企業のファンでも何でもない。というより、これまで見たことはあるけれど、今日の今日までAunt Jemima商品を購入しようと手に取ったことは一度もない。先ほど、ふと思いついて買い物にでかけ、写真のパンケーキを買ったのは、このコラムのネタになると思ったから。
北米人なら大抵は知っているAunt Jemima商標は、にっこり笑う黒人のおばちゃん（Aunt Jemima）。初めて見たときから何やら違和感を隠せなかったのだけれど、聞いてみるとこの商標、かなりのいわく付きらしい。

この商標が最初に開発されてから、すでに何代ものAunt Jemimaが存在するが、時代が変わるにつれ彼女の容貌も変化してきた。現在はすっきり・溌剌とした黒人女性だが、過去のものはずんぐりむっくり、低賃金労働が妥当というような黒人女性で、マーガレット・ミッチェルの「風と共に去りぬ」に出てくる黒人奴隷で乳母のマミィを思い出させ（この小説は黒人差別的と批判されている）、まさに、奴隷制度が存在した時代の黒人女性のステレオタイプを未だに（改良を加えながら）引きずっているのである。この商標撤廃を求める署名運動も存在するし、不買運動の動きも続いている。にも係わらず、同社のパンケーキミックスやシロップは北米の大手スーパーには必ず置かれていて、パンケーキといえばAunt Jemimaというほどのポピュラー商品。マクドナルドも去ることながら、やっぱり消費者は政治的メッセージ以上に値段に飛びつくらしい･･･。

期待せずにバターミルクのパンケーキを食べてみたけれど、まあね、食べられないものではない。粉を使った北米加工食品の典型的味なので、きっと北米人には馴染むのだろう。ただし、政治的にみれば問題ありのこの製品、調べれば調べるほど、このパンケーキを購買してしまった罪悪感は深く、深くなっていくのであった…。